AI har gjort det lettere end nogensinde at producere indhold. Artikler, analyser, billeder og opslag kan skabes på få sekunder, og mængden af indhold på nettet vokser enormt hver eneste dag.
Men mere indhold er ikke nødvendigvis bedre indhold. Tværtimod bliver det vanskeligere at afgøre, hvad og hvem man kan stole på. Det øger kravene til virksomhedernes strategiske kommunikation og arbejde med PR.
Reuters Institutes Digital News Report fra 2025 viser, at 58 procent af de adspurgte på tværs af 48 markeder er bekymrede for deres evne til at skelne mellem sandt og falsk, når det gælder nyheder på nettet. Samtidig forventer respondenterne generelt, at AI vil gøre nyheder mindre troværdige.
Det har stor betydning for virksomhedernes kommunikation, for når alle kan producere indhold, bliver det ikke nødvendigvis den, der kommunikerer mest, som står stærkest. Det bliver i højere grad den virksomhed, der bliver opfattet som en troværdig og relevant kilde.
Fra synlighed til autoritet
PR skal derfor ikke primært handle om at fylde virksomhedens kanaler med endnu mere indhold. Det handler om at finde frem til det, virksomheden faktisk ved, kan og mener – og gøre den viden relevant for andre. Pålidelige og gennemarbejdede budskaber styrker tilliden til de virksomheder, som formår at arbejde struktureret og strategisk med deres kommunikation.
AI er god til at sammenfatte eksisterende viden, og netop derfor bliver virksomhedernes egne erfaringer, data, kundecases og faglige vurderinger endnu mere værdifulde. Virksomheder kan med troværdig og præcis kommunikation være en modvægt til de store mængder af mere eller mindre usaglige og falske oplysninger, der også flyder rundt på internettet.
Hvis virksomhederne skal lykkes med sin kommunikation til omverdenen, kan de benytte sig af en række redskaber, der styrker deres position. Men de skal kommunikere professionelt og have et strategisk mål med deres indsats.
Virksomheder kan blandt andet:
- Gøre eksperterne synlige. Sæt navn og ansigt på den faglige viden.
- Arbejde med Thought Leadership. Fortæl ikke kun om de løsninger og produkter, som I sælger. Vis også, hvad I ved, og bidrag med faglige perspektiver og holdninger.
- Bruge egen viden. Data, cases, undersøgelser og erfaringer giver indhold med reel substans.
- Prioritere kvalitet frem for kvantitet. Færre stærke historier kan være mere værdifulde end en konstant strøm af generisk indhold.
- Være til stede i de rigtige medier. Det har en anden vægt, når uafhængige medier også finder virksomhedens viden relevant.
Fagmedier som filter
Seriøse medier – ikke mindst fagmedierne – får derfor en særlig betydning. Journalister udvælger historier, stiller spørgsmål og vurderer, om en virksomhed faktisk har noget relevant at bidrage med. Omtale giver dermed ikke kun synlighed, men også en uafhængig validering af virksomhedens viden og kompetencer.
Særligt for B2B-virksomheder er faglig autoritet vigtig. I Edelman og LinkedIns B2B Thought Leadership Impact Report svarer 73 procent af beslutningstagerne, at Thought Leadership er et mere troværdigt grundlag for at vurdere en virksomheds kompetencer end traditionel salgs- og markedskommunikation.
Pointen er derfor helt enkelt, at virksomheder ikke kun skal fortælle, hvad de kan levere. De skal demonstrere, hvad de ved. PR’s opgave bliver derfor ikke at skabe mere støj, men at identificere den viden og de mennesker, der rent faktisk har noget at bidrage med og omsætte det til relevante og troværdige historier.
Hos Publicity har vi stor erfaring med strategisk PR. Vi ser gang på gang, hvordan virksomheder kan understøtte deres forretningsmål ved at opbygge relationer, styrke omdømmet og skabe positiv omtale i medierne.
Tag endelig fat i os, hvis du vil høre mere om, hvordan vi kan hjælpe din virksomhed med PR. Kontakt direktør Esben Lind på 25 14 58 16 eller esben@publicity.dk.