Drop FN’s verdensmål i din markedsføring

Bæredygtighed er nu rykket op som det øverste punkt på agendaen hos store dele af erhvervslivet. Vi oplever, at ledelsen i mange af de virksomheder, som vi arbejder for, ser den grønne omstilling som deres hovedopgave, og bæredygtighed prioriteres i dag på lige fod med virksomhedens økonomiske udvikling. Det er egentlig ret vildt at tænke på. Top- og bundlinje har da altid været erhvervslivets vigtigste nøgletal, men det er altså ved at ændre sig – særligt inden for de seneste 6-12 måneder.

Og det er på ingen måde kun i Danmark, at udviklingen tager fart – måske snarere tværtimod. Forleden deltog en af vores internationale kunder i et seminar hos International Institute for Management Development (IMD) i Schweiz, der er blandt de førende i verden inden for strategi og ledelse. Her var budskabet præcist det samme. Der er kun en vej frem, og den er grøn. Og det gælder uanset, om du bliver motiveret af at bidrage til et bedre klima, eller om du fortsat kun har fokus på profit. Din license to operate vil kun blive fornyet, hvis du flytter dig hurtigt i en bæredygtig retning.

I marketing- og kommunikationsverdenen bliver der også taget syvmileskridt i øjeblikket. I dag fylder kommunikation om bæredygtighed over 30 procent af de aktiviteter, vi laver for vores kunder. For et år siden var andelen ca. det halve. Men det er ikke kun mængden, der er stigende. Form og indhold ændrer sig også hastigt. For blot få år siden handlede danske virksomheders story telling fortrinsvis om energibesparende initiativer. Fra glødepærer til LED, fra kul eller olie til naturgas eller varmepumpe osv. Her var der en åbenlys dobbeltgevinst. Som virksomhed kunne du nemlig spare penge og samtidig gavne miljøet. Det var en veritabel no brainer, og du kunne markedsføre din virksomhed og dine produkter som bæredygtige. Men så begyndte flere og flere at trække green washing-kortet, og virksomhederne begyndte at træde mere varsomt. Antallet af klager over virksomheder, der overtrådte reglerne for miljømarkedsføring, steg og steg gennem 2020 og 2021. Du kan sikkert huske de klimakontrollerede grise fra Danish Crown eller den klimaneutrale mælk fra Arla. Også webshops som Zalando og Boozt fik besøg af green washing-politiet.

I efteråret 2021 kom Forbrugerombudsmanden så på banen med sin kvikguide til miljømarkedsføring, og den har efter min mening haft en stor betydning for virksomhedernes ageren. Hjemmesider er blevet skrevet om, digitale kampagner er blevet gentænkt, og trykte brochurer er i stort antal blevet kasseret. Parolen blev: Hellere nedtone klimacharmen end at risikere en green washing-shitstorm.

I denne periode er vi hos Publicity også ofte blevet kontaktet af virksomheder, som vil have en strategi for bæredygtighedskommunikation eller slet og ret kommunikere deres bæredygtighedsinitiativer. Her er det vigtigt at understrege, at projektet ikke må starte hverken i den interne marketingafdeling eller hos os. I dag skal du mere end nogensinde have hold i klima-billetterne, og det har du kun, hvis du har en ambitiøs strategi for grøn omstilling og nogle konkrete indsatser, der eksemplificerer, at der populært sagt ikke kun er tale om fugle på taget, men også om fugle i hånden. Jeg bliver eksempelvis lidt træt, når jeg bliver kontaktet af virksomheder, der gerne vil have hjælp til at fortælle, at de med lidt god vilje lever op til nogle af målsætningerne i verdensmål nr. 1, 3, 5 og 7. Den går altså ikke længere, og desuden er verdensmålene så slidte og intetsigende, at de gør mere skade end gavn i din eksterne kommunikation. Nej, verdensmålene bruges bedre som interne byggesten i dit bæredygtighedsarbejde. Her kommer de for alvor til sin ret, og så er der andre og langt bedre veje til at kommunikere bæredygtighed.

Mit råd til de nordjyske virksomheder er derfor: Styr uden om de blæredygtige budskaber, og sæt i stedet fuld fokus på de områder og initiativer, hvor din virksomhed gør en forskel.