Derfor elsker vi tal

Nyhedshistorier er ofte baseret på undersøgelser, der kommer frem med nye tal – gerne kombineret med ekspertudsagn. For nylig bragte DR’s Kontant eksempelvis en udsendelse om CO₂-niveauet i danske børns soveværelser – og lur mig, om ikke mange af os er blevet lidt bedre til at få luftet ud efter at have set programmet, som netop er skruet sammen ud fra denne opskrift. En undersøgelse bakket op af ekspertudsagn.

Den slags nyhedshistorier fører ofte til adfærdsændringer blandt den relevante målgruppe, i hvert fald over en periode. Men hvorfor reagerer vi så stærkt på tal?

Men når det er sagt, så er det også vigtigt at notere sig, at vi som forbrugere også har udviklet en vis skepsis over for de tal, vi bliver præsenteret for – især hvis vi aner en kommerciel dagsorden eller andre interesser bag tallene. Som Churchill sagde: Den eneste statistik, man kan stole på, er den, man selv har manipuleret.

For sandheden er jo, at tal kan manipuleres på rigtig mange måder. Man kan vælge at fremhæve et bestemt tal og undlade at nævne et andet. Eller man kan vælge at se på tallene over en vis periode. Man kan vælge at sammenligne sig med nogen, der får en selv til at se bedre ud. Og så videre.

Når du bruger tal i dine egne historier om virksomheden/organisationen/produktet, er det derfor vigtigt, at du har hold i billetterne. Der er stor risiko for, at en manipuleret historie vil give bagslag.

Hvis du har nogle gode tal, som du gerne vil dele med omverdenen, så overvej, om ikke et ekspertudsagn, der bakker historien op, kunne være en god idé. Det tilføjer lødighed til historien, hvis en ekspert mener, at tallene nok ikke er helt ved siden af.

Statistik er ligesom en bikini – den viser meget, men skjuler det væsentligste. Og det væsentligste er jo forklaringen på, hvorfor tallene ser ud, som de gør. Hvis salget er steget, hvad skyldes det så? Indtræden på nye markeder? En særlig kampagne? Et ændret fokus i markedet? Det gør ikke noget, at du ikke kan vide det helt præcist, men det er nødvendigt, at du giver et bud på det, for det er jo ikke tallene i sig selv, der er det interessante, men snarere det, som tallene kan fortælle os. Som Storm P. sagde: Statistik er ligesom en gadelygte – ikke særligt oplysende, men god at støtte sig til.