Steffen Mogensen
Chefkonsulent og strategisk rådgiver
steffen@publicity.dk
Er der egentlig nogen, der læser aviser? Har Facebook overtaget nyhedsforbruget? Og har de etablerede medier fuldstændigt tabt danskernes tillid?
Disse spørgsmål og mange flere kan du finde svar på i nyhedsbureauet Reuters årlige rapport om medieudviklingen - Reuters Digital News Report. Det behøver du dog ikke. Vi giver dig nemlig her rapportens tre vigtigste konklusioner og samtidig et indblik i, hvad de betyder for din virksomheds kommunikation.
Konklusion 1: Få danskere interagerer med nyheder på Facebook
Denne konklusion vil måske undre nogle, da kommentarsporerne på mediernes Facebook-opslag ofte er fyldte med reaktioner, holdninger og ikke mindst ”tags”. Men faktisk er det kun 14 procent af danskerne, der smider en kommentar på de nyheder, som de læser - enten på sociale medier eller på nyhedsmediets hjemmeside (eks. Nationen på Ekstra Bladet). Det er en af de laveste andele, når man sammenligner på verdensplan, hvor eksempelvis hele 44 procent af befolkningen i både Mexico og Chile kommenterer. Det samme billede tegner sig, når det handler om deling af nyheder online. Det gør 22 procent af danskerne ugentlig, mens andelen blandt brasilianerne er på 64 procent. Også hos vores nordiske brødrefolk Sverige og Norge deler langt flere nyheder med andele på henholdsvis 41 og 31 procent.
Konklusion 2: Færre siger, at sociale medier er hovedkilden til nyheder
Indtil 2016 steg andelen af danskere, der får nyheder ugentligt via Facebook, til hele 56 procent, men denne kurve er nu knækket. I år er tallet faldet til 53 procent, mens andelen, for hvem de sociale medier er hovedkilden til nyheder, også er faldet - nemlig fra 12 til 10 procent. Denne udvikling gælder ifølge rapporten også for unge mennesker. Det er dog interessant, at syv procent angiver, at de får nyheder gennem Facebook Messenger. Det sker som følge af, at flere medier - herunder eksempelvis DR og Nordjyske Stiftstidende – har lanceret såkaldte nyhedsrobotter, der sender dagens nyheder til dig via chat.
Konklusion 3: Nyhedskulturen i Danmark er stærk
Kun 14 procent af danskerne angiver, at de aktivt undgår nyheder, og det er en beskeden andel, når man sammenligner på verdensplan, hvor andelen hos højdespringerne Grækenland og Tyrkiet ligger på hele 57 procent. Samtidig ligger danskerne også på et relativt høj niveau, når man kigger på tillid til medierne. 57 procent stoler på de fleste nyheder fra de nyhedsmedier, som de selv anvender, mens halvdelen stoler på de fleste nyheder helt generelt.
DR og TV2 er stadig frontløberne for det danske nyhedsforbrug, mens hver fjerde dansker læser en af de mange gratis lokalaviser mindst en gang om ugen. De danske medier har desuden været dygtigere end de fleste øvrige lande til at sælge online nyhedsabonnementer. Rapporten viser nemlig, at 10 procent af befolkningen har et eller flere abonnementer til nyhedsmediehjemmesider.
Men hvad betyder det så for kommunikationsarbejdet?
Det er ingen hemmelighed, at medielandskabet har forandret sig markant de seneste 10-15 år. De etablerede massemedier har mistet monopolet på nyhedsformidlingen, men som rapportens resultater viser, har de stadig en nøglerolle i forbindelse med det danske nyhedsforbrug. Selvom mange får nyheder gennem sociale medier – og i overvejende grad fra Facebook – er det nemlig vigtigt at huske på, at adskillige af de nyheder, som vi ser på Facebook, stammer fra etablerede medier som DR, TV2, Jyllands-Posten, Politiken osv.
Samtidig er den relativt store tillid til medierne og villigheden til at læse nyheder afgørende for vores samfund, men også for virksomheders imagepleje. Fordelagtig medieomtale er nemlig et af de bedste redskaber til at skabe legitimitet omkring en virksomhed samt positionere virksomheden eller enkelte medarbejdere som markedsledere, eksperter osv.
Det er dog vigtigt, at virksomhederne følger med tiden og formår at kombinere traditionelle PR-indsatser i de etablerede medier med eksempelvis sociale medier og egne medier. For selvom rapporten viser, at de sociale mediers eksplosive fremgang på nyhedsfronten er fladet ud, er det alligevel over halvdelen, der får nyheder på denne måde. Det handler med andre ord om at finde den rette balance mellem owned, earned og paid media, og her er traditionelt pressearbejde en vigtig del af økosystemet.
Desuden har konklusion 1 en central implikation i forbindelse med en de mest voksende kommunikationsdiscipliner – krisekommunikation. De sociale medier har gjort virksomheder mere sårbare over for kriser. Hvem husker ikke Jensens Bøfhus-sagen eller United Airlines’ meget ”uheldige” forsøg på at eskortere en gæst ud af et fly. De sociale medier glødede med rasende kommentarer og delinger, mens de etablerede mediers fokus på sagerne udviklede sig nærmest proportionelt med vreden på Facebook. Konklusion 1 viser, at det er kun få danskere, der sætter sig til tasterne i forbindelse med nyhedslæsningen, og det betyder, at kommentarerne formentlig er langt fra repræsentative for dine interessenters samlede opfattelse af en sag eller dit brand. Men det betyder ikke, at de ikke kan have stor indflydelse, som Jensens Bøfhus-sagen er et eksempel på. Det betyder derimod, at et mindretal kan sætte dagsorden, og derfor gør du klogt i at identificere den eller de grupper, der kommenterer på din virksomhed. På denne måde kan du lægge en plan for, hvordan de skal tackles, uden at du går på kompromis med dit brand.
Øvrige nøgletal
